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从当中见到饲料军团对动保市集的欣赏程度可知风姿浪漫斑,未来几年将会有不可揣摸动保集团被淘汰出局

作者:专家在线    来源:未知    发布时间:2020-01-16 11:02    浏览量:

随着饲料企业大规模入侵动保行业,如今动保市场受到广泛关注,价值不断被放大;也意味着,经过多年发展壮大的动保市场正式进入洗牌变革阶段。变革预示着淘汰,也会迎来机遇;特别是企业多如牛毛的动保市场,有多少企业要退出,又有多少企业能活下来,值得所有人探讨。

近日,两个消息在朋友圈流传格外引人关注:一是粤海饲料集团旗下子公司广东粤海生物科技有限公司通过GMP认证,二是海大集团旗下子公司清远海贝生物科技有限公司通过GMP复认证。两大饲料集团如此力度对外宣布通过GMP认证的情况在行业内可以说是较为少见的,从中看出饲料军团对动保市场的重视程度可见一斑。

如今,行业到底有多少家企业做水产动保,很难有一个准确的数据,因为动保行业门槛不高,标准模糊,很多产品不需要相关生产许可证,甚至很多产品仍然处于灰色管理状态,所以到底有多少家水产动保企业,没人能说得清楚。但是,有一个共识,就是动保企业数量远远多于饲料企业。不少行业大佬预测,经营水产动保企业的数量至少超过一万家,未来几年将会有大批动保企业被淘汰出局。

作为水产行业投入品的重要一环,动保市场容量达到70亿元左右,而且还在不断发展之中。然而,对于饲料企业来说,在水产养殖快速发展的年代,这块市场的价值却被低估了。所以如今水产动保超过上亿规模的只有海大、利洋等为数不多的两三家企业,超过5000万元销售规模的动保企业也是掘指可数。门槛低、市场混乱、集中度分散,但是规模大且利润可观是动保市场最明显的特点,这也是饲料企业的最大机会。

我们预判,动保企业的淘汰速度比饲料企业还要快,上万家动保企业将会加速灭亡。主要原因有三:其一,国家对动物兽药产品管理越来越严格,一大批无牌无证企业将会退出;其二,饲料企业延伸产业链,他们的客户几乎与动保企业重叠,这必然会抢占甚至取代众多动保企业的市场份额;其三,之前动保行业快速发展,但是门槛过低,同质化严重,引发一大批参差不齐的动保企业;如今随着动保行业快速增长时代过去,饲料企业大举入侵,行业竞争加剧,这就意味着动保行业的门槛逐步提高,质量为王,产品差异化时代来临;这代表着,没有核心技术能力、没有创新能力、综合实力薄弱的企业将会被淘汰出局,因为对比实力雄厚和拥有大批渠道网络资源的饲料企业,很多动保企业可能直接缴械投降,特别是以前大批滥竽充数的动保水军将会正式退出历史舞台。

事实上,以海大为代表的饲料集团早已对动保市场虎视眈眈,但是他们的重视程度从未像今天那样目标一致地提高到战略高度,包括澳华、大北农甚至旺海这样的中小型企业都日渐重视动保市场的价值,在饲料市场竞争空前激烈的今天,可以预见饲料军团加大开发动保市场的决心已经势在必得。

为什么说动保洗牌时代来临?

前十名企业市场份额不足10%

那我们如何看待过去动保行业的发展、目前所处的竞争格局以及未来的发展趋势。

2015年全国水产动保市场销量调查(不完全统计)
第一梯队
海大集团1.76亿元
利洋科技1.78亿元(含4751.8万元虾苗收入)

首先动保产品开始是由渔药企业延伸生产开发的,特别是高档水产品养殖,比如对虾、桂花鱼、海鲈、加州鲈、生鱼、河蟹、海参等等,特别是对虾板块造就了很多动保企业的诞生和辉煌,这是起步阶段,大概在90年代末到2000年前后;其次是高速发展阶段,2005年后,由于养殖模式和养殖技术的改变,养殖密度越来越大,水产品养殖单位亩产量越来越高,这势必增加养殖管理和水质控制难度,调水品和保健品适应了生产力的发展需求,这是从第二个维度理解动保行业的发展,这个阶段也催发了一批出色的动保领军企业,甚至发生了一轮动保经营模式革命,比如利洋的直营连锁店模式、渔愉鱼加盟店模式、北京渔经互联网模式、卓越聚焦渠道入股模式等等。

第二梯队
海南卓越
广州精博
北京水世纪

在高速发展阶段,有一个被普遍忽略的现象是以海大为代表的饲料企业掀起服务营销高潮,开始布局动保企业;2008年前后通威、海大、粤海、恒兴等核心主流水产企业就拥有自己的动保企业;不过这个阶段,养殖行业处于高速发展阶段,饲料企业的主要重心还是放于饲料市场的抢夺,动保行业甚至是被很多饲料企业瞧不起的行业,但也是这个时候,动保企业犹如雨后春笋,企业数量高速增长。

第三梯队
通威股份3723.51万元
拜耳动保
康洁药业
粤海饲料
恒兴股份
海南正强
广东绿百多
上海泓宝
宝来利来
厦门好润
……

第三是饲料企业露狰狞的洗牌阶段,2015年开始,随着养殖行业的暂缓发展,饲料市场萎缩,饲料市场烽火连天,饲料企业一方面应对激烈的市场竞争,一方面在霸占了稳定的饲料市场份额后,开始寻找新增长点,门槛低,拥有现成经销商和养殖户资源的动保市场无疑是饲料企业延伸产业链最容易的环节,也是成本最低、见效最快的环节,而且仍然在发展上升期,加上动保行业大部分企业规模小,缺乏龙头企业,综合实力较弱;因此,从这个角度看,饲料企业延伸产业链进入动保行业是毫无疑问的,只是时间问题。

据《农财宝典》记者调查统计,2015年水产动保市场达到3000万元销售级别的为15家企业左右,其中海大、通威、粤海、恒兴均在列。而且海大是水产动保市场销量最大的企业,2015年动保达到1.76亿元,2015年利洋科技营收达到1.78亿元,但是虾苗收入达到4700多万元。而海大2016年上半年动保销售额已经实现1.58亿元,同比增长40.26%,今年估计超2.5亿元,将会遥遥领先于竞争对手。

在这个背景下,我们看到了大型饲料军团这两年开始在动保市场投下重兵,露出虎牙。在饲料企业加大力度开发动保市场后,未来动保市场的趋势将走向如何?有几个基本面可以分析,其一对虾养殖低迷,市场也在低迷发展之中,无论对于动保企业还是饲料企业,对虾动保依然是核心的板块,但已经遭遇瓶颈转型期,不过饲料企业正在开发功能性饲料,也是从动物保健这个角度解决养虾难问题,这无疑是饲料企业解决对虾动保板块的最差异化板块;其二,生鱼、加州鲈、桂花鱼、黄颡鱼、河蟹、海参等高档水产品的动保市场空间同样巨大,这也是一块核心的动保市场,也是很多为涉足这块的动保企业和饲料企业的最大增长点;第三,普通淡水鱼板块,虽然这块市场使用动保不大,而且非常受制于行业,但是也在缓慢发展,调水保健是不可改变的养殖发展潮流,未来有可能发展成为动保的另一大板块,也是行业最有潜力的板块。

而15家动保企业的总收入达到8亿元左右,仅占市场容量的11.4%左右,所以目前动保市场集中度较低,反映出来的是动保行业竞争不激烈,空间大,竞争激烈程度远远低于水产饲料市场的竞争,这也是是饲料企业瞄准动保市场的重要原因。

因此,洗牌不可避免,但也不会走投无路,关键看企业如何找准自身定位和发展之道。

根据行业发展,饲料企业进入动保市场是饲料军团延伸产业链的必然趋势。其一,饲料和动保都是养殖的必需品,养户使用动保养殖的成功与否,直接牵涉及到用户合作的饲料企业,养户是动保企业和饲料企业共同服务对象;其二,饲料市场竞争日益激烈,寻求新的增长点成为支撑团队发展的必然选择;其三,动保市场竞争不激烈,利润高、门槛较低,饲料企业容易介入。
因此,随着行业竞争越来越激烈,服务终端的趋势越来越明显,饲料企业做动保的逻辑越来越清晰,而且力度越来越大。

六种动保经营模式,谁能走得更远?

饲料企业进军动保的优劣势分析

在如今转型变革时代,毫无疑问,动保企业已经来到发展的十字路口,无论对于发展本身,还是对于整个行业变化格局,因为时下很多动保企业经过发展第一阶段后,都或大或小遇到发展瓶颈,比如规模瓶颈、管理瓶颈、技术瓶颈、资金实力瓶颈、渠道瓶颈、经营模式瓶颈等等,这也包括饲料企业在内都会遇到这些问题。

|优势|

尤其是缺乏标准和辨识度超级模糊的市场,对于优质企业开发市场来说是一个极大跨越门槛。在这样的发展迷局之下,动保行业依然是一个营销空间极大的市场,这样的市场可能对饲料企业更有优势,目前动保行业仍然是群雄逐鹿阶段,但发展到最后才能判断出谁能笑到最后。基于此,《农财宝典》记者梳理了行业以下七大主流模式,看看谁能笑傲群雄。

饲料企业做动保拥有天然的渠道和养殖户优势,而且还拥有庞大的业务团队。介入动保不但能增加盈利板块,还能为团队带来更大的发展空间,同时进一步把控养殖端和资金链的安全,所以饲料企业没有理由不做动保。

|连锁直营店模式|

对于饲料企业来说,最大的优势是渠道网络优势,这些都是现成的经销商,很多往往是与企业合作多年,而且现在越来越多渠道也面临转型,动保销售就是重要的板块;而对于养殖户来说,养殖环境越来越恶劣,动保市场却混乱不堪,用药死鱼死虾事件数见不鲜,因此养殖户也需要优质的动保产品保证养殖安全。可见,饲料企业介入动保可谓水到渠成。

连锁直营店模式的代表无疑是利洋。作为全国首家具一定规模的水产连锁店,利洋曾经引领动保行业潮流,引发了一场行业渠道变革革命,比如湛江帮成、厦门好润、无锡中顺、上海泓宝均有类似直营店模式,不过好润、泓宝这些企业更多是以经销商加盟店为主。

同时,对于技术含量不顶尖的动保行业,携资金实力、经销商和养户渠道、技术研发、业务团队等优势的大型饲料集团,利洋、卓越等动保企业的实力规模都很难与其比拼。

利洋的商业模式与其推崇的可控生态养殖模式类似,从产品—销售—渠道—服务,全部掌握自己手上,直接对接终端,可控性强,但是背后需要强大的团队支撑——以养殖重镇为单位设店,每个技术员负责几条村,建立客户养殖信息档案,然后以镇为单位复制,所以利洋模式需要匹配人海战术,背后需要高成本投入。

|劣势|

发展早期,行业利润高、竞争性不强,利洋模式高速发展;随着发展规模的变大,竞争性加强、利润下滑,人员规模庞大的利洋,这种复制性扩张的边际效应下滑无可避免。庞大的人员团队发展空间、利润率下滑、竞争加剧、养殖环境恶化……因此,连锁直营店模式渐次遇到挑战。

饲料企业做动保的优势很明显,但也面临几大挑战,如果没有厘清其中的关系,恐怕两头都会弄不好。其一是产品质量问题,如果动保产品质量无法跟上饲料质量,甚至比动保同行还要差,这无疑相当于拿石头砸自己的脚,动保会影响饲料板块的业务,特别是引起养殖户不盈利时,甚至影响销量和资金的回收;其二,饲料做动保面临最大的挑战是企业战略层面上的调整,如何匹配资源,协调饲料和动保之间的关系,发挥1+1>2的作用;而且业务团队的执行层面,也面临销售团队薪酬机制的设置以及渠道管理如何取舍等等问题;其三,业务团队的调整,既要销售饲料又要卖动保,如何培养专业化的团队,也是饲料企业面临的一道难题。

如何转型和解决这些问题,利洋转型虾苗和饲料,延伸产业链,效果如何,仍有待观察。

狼来了,动保企业怎么办?

|聚焦渠道模式|

近年以大型饲料企业为代表的一批强劲的饲料企业迅速切入动保板块,迅速分割这块市场,而且加入的饲料企业越来越多,甚至种苗企业也进来分割蛋糕,可以看到业内对这块市场的看好。

如今,聚焦经销商传统模式仍然是水产动保的核心经营模式。在这方面,有两个企业不可不提,其一是拜耳,作为外资企业,拜耳水产动保团队只有为数不多的几个人,却创造出了几千万元规模,其中的秘诀是打造高端产品+渠道为王模式,特别拜耳是如今行业罕见的拥有总经销商代理的企业,在渠道扁平化变革时代,实在难以理解外资企业的经营之道,但管窥拜耳水产动保的背后是强大的德国拜耳帝国,反之只有几个人的销售团队,也理解拜耳这种稳健经营的策略,而在产品力上,拜耳的产品质量有口皆碑,但是未来要更大的发展,无疑要强大的变革力量,但难度很大。

然而,对于利洋、卓越等原来动保龙头企业来说,这并不是什么好消息。因为与养殖户重叠的饲料企业几乎都在蚕食利洋们的市场,原有动保企业的优势在于产品和团队专业性。目前大多动保企业大产业单一、零散、规模较小、抗风险能力较差,产品效果也不是十分突出,而且也面临严重的产品同质化和管理的瓶颈,在养殖越来越恶劣的当下,不少动保企业的发展面临非常大的瓶颈。

至于海南卓越,2006年前后成立的海南卓越,短短十周年已经跻身行业前列,可以说创造了自己的“卓越速度”,海南卓越发展的三大秘诀:产品力+渠道入股激励+把准养殖终端痛点。海南卓越抓住了养虾群体特别是浙江群体技术上缺陷的特点,深刻理解养殖端的需求,开发出贴近养殖户的产品和详细的产品使用说明书,已经成为养殖户养虾的百科全书,成为行业典范,而其曾经奖励核心大经销商甚至入股方式,也为卓越贡献了不小的力量。

可以预测的是,随着饲料企业的强势介入,未来几年动保企业的淘汰速度可能比饲料企业更加快,更多的动保企业将被淘汰出局。因为饲料企业的扩张和洗牌,发展到最后抢占的就是动保企业的市场,而且以及进一步降低动保产品的利润。当然,也要看到饲料企业的进展情况,毕竟饲料+动保的销售模式并不是所有企业想象得那么简单,不少企业还需要慢慢摸索。

不过,海南卓越这两年也来到发展瓶颈,一方面是技术研发层面,另一方面是渠道扩张和管理瓶颈,尤其在养虾艰难环境下,卓越转战河蟹等市场,但是原有的套路和策略已经很难复制“卓越速度”。

因此,这几年对于动保企业的发展非常关键,面对压力和挑战,动保企业也并不会坐以待毙。像利洋利用直营店的网络优势延伸产业链,进入虾苗和饲料行业,厦门好润介入大闸蟹销售等等,也有像拜耳这样坚持走高质高价路线,甚至传统的总经销商模式,聚焦产品差异化的创新,应该都是目前企业根据自身资源和定位,力所能及所做出不错的转型思路。不过,动保企业仍需要深刻理解养殖市场,你的客户在哪里?你的产品能给养殖户带来哪些价值?如何适应渠道转型和养殖端集约化的发展?做好了产品,如何营销出去?等等,这些是企业一开始面临最核心的经营话题,如今随着饲料军团的冲锋陷阵,显得尤为尖锐。

|打造平台模式|

然而,动保市场依然在不断发展壮大,动保企业依然有时间转型,不过时间已经不多了,因为市场空间不断壮大的同时,动保企业的生存空间却越来越小了。按照行业发展规律,行业整合加速,甚至开始出现产业链横向和纵向整合的趋势,作为养殖业资金实力最强集中度最高的一环,越来越多大型饲料集团逐渐经营种苗-动保-饲料甚至流通这样的小产业链发展模式,对于动保企业,如果自身不能转型成功,联合饲料企业也许是一条不错的发展之路。

打造平台模式的代表是渔愉鱼,整个行业也仅有渔愉鱼这样互联网整合资源,以加盟店为主打造平台的模式。渔愉鱼开始打造“苏宁”、“国美”基因的渠道平台模式,销售各种渔用物资,并帮经销商培训、过GSP等等,同时引流芳草药业的动保产品等等,后来转型为以加盟店为运营基础,为经销商提供咨询、营销、打造品牌等等一系列服务,并运用互联网打造鱼大大APP实现线上线下销售的O2O模式,并链接卖鱼、买鱼等等功能。

1.来源:农财宝典;
2.作者:农财宝典-新渔网记者苏若晶;
3.农财宝典水产版微信号:ncbd0000。

可以看到,虽然渔愉鱼的转型眼花缭乱,甚至找不到重心和方向感,但是也可以很清晰地读懂渔愉鱼的基本战略,那就是始终围绕着互联网和电商为核心,以动保为经营核心产品,并寄望打通水产产业链,最终形成强大的交易平台。

|饲料+动保模式|

“饲料+动保”模式是当前行业最受关注的动保经营模式,也是行业最受看好的模式。特别是高举服务营销大旗的海大,在水产动保连续遭遇下滑后,去年开始又恢复快速增长,今年可能超2.5亿元,将会无可争议问鼎水产动保销量第一王座。

事实上,庞大的饲料企业军团是动保企业的最大对手,他们拥有庞大的饲料销量和影响力,更重要的是拥有天然的客户群体和经销商渠道网络;特别是近年饲料行业发展,服务和聚焦终端是大型企业的核心策略,而服务需要工具,最基本的就是动保产品,这对于拥有庞大销售团队的饲料企业来说无疑是锦上添花。

而且,动保企业最惧怕的是,饲料企业不仅仅控制了养殖户和经销商资源,更重要的是他们打造核心客户、标杆客户以及梳理养殖模式等经营策略就是动保企业的天生敌人。在这样的格局下,饲料企业的规模、实力、资金,动保企业发展空间受到严重挤压已经成为事实。

不过,饲料企业也有痛点,如何调整销售团队饲料和动保之间的激励关系,如何打造更为专业的产品和团队,如何发挥捏合饲料+动保,形成1+1>2的模式,仍有很长的路要走。

|种苗+动保模式|

事实上,种苗+动保模式并不是行业主流模式,但是也有企业却玩出了自己的新高度。比如新荣腾+科环打造的“种苗+动保”模式,却实现了弯道超车,仅仅用4年时间销售额就要突破4000万元,俨然成为行业最大的一匹黑马。

不过,相比于饲料+动保模式,种苗+动保模式不可同日而语,毕竟种苗企业不同于饲料企业强大的资金实力和庞大的销售团队,而且种苗企业延伸产业链做动保,管理问题、资金链问题、人才问题等等都亟待解决。

|互联网+模式|

北京渔经,可谓是行业转型脚步最快的动保企业,在2012年的时候,他们就砍掉了大部分经销商开起了自己的淘宝网店,彻底转型电子商务的直营模式,可以说是水产行业转型互联网+最早的企业之一,如今他们已经可以依靠互联网来盈利。

作为老牌渔药企业,北京渔经的互联网转型可能是行业互联网转型的一面镜子,互联网怎么用?如何用?北京渔经给出了自己的探索,但是如今行业水平不高,服务流行,技术主导强,渠道力量强,作为生产资料的动保,如果单纯依靠网上的力量,如何冲破更大的发展瓶颈,且行且看。

1.来源:农财宝典;
2.作者:农财宝典-新渔网记者苏若晶;
3.农财宝典水产版微信号:ncbd0000。

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